Performance Max, også kendt som Maksimal Effektivitet på dansk, er Googles erstatning til kampagnetyperne, Smart Shopping og Lokale Annoncer. Performance Max blev egentlig lanceret tilbage i slut 2021, men kampagnetypen har været i beta det første lange stykke tid. Først nu har Google for alvor lanceret Performance Max kampagnetypen, ved automatisk at konvertere dine Smart Shopping og Lokale Annoncer til netop Performance Max kampagner. Det betyder altså at du som annoncør på Google Ads er nødt til at tage stilling til kampagnetypen, såfremt du ikke udelukkende anvender en manuel kampagne struktur.
Hvad indeholder en Performance Max kampagne
Performance Max er Googles forsøg på at samle så mange annonceringsmuligheder i én kampagne form. Det vil sige at gennem en Performance Max kampagne, så har Google mulighed for at vise dine annoncer på tværs af YouTube, Display, Search, Discover, Gmail og Maps.
Fordelen ved dette er blandt andet at Google samler alt data på dine besøgende i én kampagne. Derudover har Google mulighed for at følge brugeren hele vejen i salgstragten. Det vil altså sige at Google automatisk kan vurdere, hvornår en bruger skal have vist hvilke annonceform. Det kan være en fordel for dig som annoncer i takt med at Googles algoritme har alle datapunkter på dine besøgende. Dermed ved algoritmen oftest om det fungere bedst at vise eksempelvis display, shopping eller gmail annoncer.
Når du vælger en Performance Max kampagnetype, har du mulighed for at optimere imod ROAS eller konverteringer. Det giver Google mulighed for at automatisk at justere dit budget og budgivning på tværs af de forskellige annoncemuligheder for derigennem at øge antal konverteringer.
Hvad sker der hvis jeg ikke uploader content til min Performance Max kampagne?
Med Performance Max bliver der stillet nogle ekstra krav til dig som annoncør, fordi du nu er nødt til at udarbejde content til både display og YouTube. Du kan godt undlade dette, men Google vil stadig vise dine annoncer på display og YouTube. Hvis du vælger ikke at uploade noget selv, så vil Google automatisk generere content på baggrund af dit produktfeeds indhold.
Vi anbefaler altid at du selv udarbejder dit content til Performance Max, og derfor altid uploader det som du finder mest relevant for din kampagne. Vores erfarring viser nemlig at Googles autogenereret content aldrig performer ligeså godt som, det content men selv får udarbejdet.
Kan man godt bruge Performance Max, hvis man ikke har et produkt katalog?
Det korte svar er ja! Alle annoncører kan bruge kampagnetypen Performance Max. Såfremt du ikke har noget produktkatalog, så vil dine annoncer blot ikke blive vist på Google Shopping. Det vil sige, hvis du eksempelvis arbejder indenfor B2B eller blot sælger en ydelse og ikke et fysisk produkt, så kan Performance Max sagtens fungere for dig.
Den “bedste” kampagne struktur til Performance Max
Det er selvfølgelig altid svært at konkludere, hvilken kampagne struktur som fungere bedst. Dette er selvfølgelig helt forskelligt fra virksomhed til virksomhed, da ingen virksomheder er ens. Derfor bør der altid tænkes formål med kampagnen ind i selve strukturen.
Jeg har dog alligevel kommet med mit bud, som vi anvender på flere af vores ecommerce kunder.
5 vigtige ting at huske med Performance Max (foruden din struktur)
1. Tracking
Det er essentielt i alt markedsføring at du har 100% styr på din tracking. Det gør sig selvfølgelig også gældende med Performance Max, hvor Google optimere imod dine konverteringsmål. Derfor er det utroligt vigtigt at konverteringssporing er opsat korrekt på din Google Ads konto, da Google ellers træffer beslutninger på baggrund af et forkert datagrundlag.
Du skal også være yderst bevist om, hvilke primære mål du har valgt i din Performance Max kampagne. Google bruger nemlig disse primære mål til at finde netop det som du beder om.
2. Ekskludering af landingssider
Da det ikke er muligt at tilføje negative søgeord til din Performance Max kampagne, så er det vigtigt at du får ekskluderet de landingssider som Google ikke skal sende trafik indtil. Du har muligheden for at vælge specifikke landingssider til dine annoncer. Vi anbefaler dog at du lader Google sende trafik ind til netop de landingssider, som algoritmen finder mest relevante. Derfor er det også vigtigt at du fortæller Google, hvilke landingssider som aldrig skal modtage betalt trafik.
Det kan eksempelvis være landingssider, som din “om os” side eller “handelsbetingelser”. Som tommelfingerregel så ekskludere vi landingssider, hvor brugeren ikke har direkte mulighed for at købe dine produkter.
3. Brug målgruppesignaler
Når du opstarter dine helt nye Performance Max kampagner, så er det vigtigt du giver Google de bedste forudsætninger for at finde frem til potentielle kunder. Her kommer målgruppesignaler ind i billedet, da du allerede inden opstart af kampagnen kan fortælle Google hvem din målgruppe er.
Vi anbefaler altid at du giver Google følgende data, ved nystartet Performance Max kampagner:
- Tilpassede segmenter bruges til at give Google informationen omkring din målgruppes online adfærd. Vi anbefaler du tager udgangspunkt i Custom Intent, hvor du målretter personer ligner dem, der besøger dine konkurrenters websites. Derudover anbefaler vi også at du tilføjer relevante søgeord, som din målgruppe har søgt efter.
- Dine data bruges til at oplyse Google om din eksisterende kundebase i form af kundelister. Derudover har du mulighed for at oplyse Google om, hvilke personer, som har besøgt dit website. Vi anbefaler altid at du tager udgangspunkt i dine egne data, hvis du har noget liggende. Det er nemlig en vigtig information for Google at optimere imod, da algoritmen her får direkte indsigt i brugeres adfærd som allerede har vist interesse for dit website.
- Interesser og detaljerede demografiske oplysninger anvender vi ikke i ligeså høj grad som de ovenstående to målgrupper. Årsagen hertil skal findes i at segmenterne oftest er meget brede og Google til tider har en tendens til at tilskrive folks interesser meget hurtigt. Dog anvender vi alligelvel denne funktion på helt nye kampagner, da det trods alt giver Google en bedre fornemmelse af hvilken målgruppe vi forsøger at ramme.
Målgruppesignalerne fungerer på den måde at Google anvender dine valgt målgrupper til at finde personer som ligner disse. Det vil altid sige blot fordi du oplyser din kundeliste til Google Ads, så er det ikke ensbetydende med at kampagnen kun vises til disse personer. Denne bliver blot anvendt til at algoritmen hurtigere kan spore sig ind på, hvilke personer som er mest relevante for din virksomhed at vise annoncer til.
4. Anvende godt content og tekster
I takt med at Google gennem Performance Max kampagnetypen, har mulighed for at vise dine annoncer på tværs af display netværket og YouTube, så er det utroligt vigtigt at du laver noget relevant og godt content. Når du udformer din struktur for dine Performance Max kampagner, så er det vigtigt at kommunikationen i dine aktivegrupper har fokus på relevans. Derfor bør du ikke konsolidere alle dine produkter i én aktivgruppe, da dette gør annonceteksterne og content mere overfladisk (såfremt du har forskellige produktertyper). Derfor bør du inddele dine aktivegrupper i forskellige produktgrupper, således du kan lave relevant content og annoncetekster til hver af disse.
Du skal også være opmærksom på at, hvis du ikke tilføjer hverken billeder eller video til din Performance Max kampagne, så vil Google automatisk generere dette på baggrund af indholdet i dit produktfeed. Vi anbefaler altid at du selv udarbejder dit content, da dette i langt størstedelen af tilfældene performer betydeligt bedre end Googles autogenereret indhold.
5. Optimering af dit produktfeed
Da du ikke har mulighed for at tilføje specifikke søgeord, som du gerne vil slå dig på i Performance Max kampagnetypen, så er det ensbetydende med at Google tager udgangspunkt i dit produktfeed, når der skal vises annoncer. Dermed anvender Google altså dit produktfeed til at bestemme om dine annoncer skal vises på bestemte søgninger. Det betyder også at kvaliteten af dit produktfeed, virkelig bør være i top for at sikre du bliver vist på så mange relevante søgninger som overhovedet muligt.
Vi anbefaler derfor at du har et stort fokus på feedoptimeringer, da dette er hele fundamentet i dine Performance Max kampagners performance. Vi anvender selv et værktøj som DataFeedWatch til at optimere vores kunders produktfeeds. Du har selvfølgelig selv mulighed for at lave mange af ændringerne direkte i backend på dit website. Men derfor anbefaler vi stadig at du tager et kig på de mange forskellige feedoptimeringsværktøjer, som findes derude, da disse virkelig kan være medvirkende til at løfte din performance med Google Ads.
Rapportering i Performance Max
For dig som elsker statistik og nøgletal, så er Performance Max ikke din bedste ven. På grund af den automatiseret tilgang fra Google Ads, så er det også meget begrænset, hvilken indsigt du reelt set har i Performance Max performance.
Du har selvfølgelig adgang til at se helt overordnet på kampagnen, hvordan den klare sig i forhold til konverteringer, ROAS, antal klik og så videre. Men hvis du gerne vil dykke dybere ned i performance og hvilke optimeringsmuligheder, som foreligger på din kampagne, så bliver du her mere begrænset. Der er dog nogle enkelte statistikker, som er relevante for dig at tage et nærmere kig på.
1. Effektiviteten af dine aktivgruppers annoncemateriale er en af de elementer du bør kigge på, når du skal optimere din Performance Max kampagne. Her har du nemlig mulighed for at se kvaliteten af det materiale du anvender i dine aktivgrupper. Det er dog stadig begrænset, hvor meget information du reelt set får fra Google Ads, men dit materiale bliver rangeret med udtrykkene “Lav”, “God” eller “Bedst”. Dette giver dig altså en fornemmelse af hvilket materiale, som har den højeste kvalitet i dine aktivgrupper. Dermed får du altså en fornemmelse af, hvilket indhold du skal producere mere af for at få mest muligt ud af din Performance Max kampagne.
2. Tjek anbefalingerne under din Performance Max kampagne for at finde relevante ting du måske har overset. Det kan forekomme at der ligger relevante anbefalinger under din Performance Max kampagne, som du kan anvende til at øge performance med den givne kampagne. Derfor anbefaler vi altid at du kigger disse anbefalinger igennem når du har oprettet dine Performance Max kampagner. Du skal dog huske at blot fordi Google anbefaler nogle elementer, så er det ikke ensbetydende med at dette er det bedste for netop din virksomhed. Derfor skal du altid overvejen nøje om du kan se en værdi i at anvende Google anbefalinger, inden du blot acceptere alle sammen.
3. Brug Googles værktøj “Rapporter” til at analysere din Performance Max nøgletal mere i dybden. Når du klikker ind på “Rapporter” har du mulighed for at skræddersy dine egen rapport, men netop de nøgletal, som du ønsker at se for din Performance Max kampagne. Du kan lave en tilpasset rapport, hvor du har mulighed for at dykke mere ned i dine forskellige datapunkter. Du skal dog være opmærksom på at, det stadig ikke er alle nøgletal som Google Ads er villigt til at give indsigt i med denne funktion.
